民族品牌定位專家王博，受邀解析華為競(jìng)爭(zhēng)制勝之道
通過華為、比亞迪、飛鶴、中國(guó)李寧等民族品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起可以看出，中國(guó)商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入民族品牌時(shí)代。對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)而言，打造品牌最有力量的方式，莫過于構(gòu)建起強(qiáng)大的民族品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，以強(qiáng)勢(shì)代言中國(guó)，登頂用戶心智，”王博老師講到。
2024年2月22日，民族品牌定位專家、東極定位創(chuàng)始人王博老師在杭州受邀為現(xiàn)場(chǎng)三百余位企業(yè)人士，分享了如何打造民族品牌的戰(zhàn)略實(shí)踐與思考，對(duì)華為、比亞迪、飛鶴、中國(guó)李寧等諸多民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)制勝之道做出解讀。
早年曾在特勞特公司任職多年，王博老師近二十年來一直深研特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，倡導(dǎo)以正確定位助力中國(guó)企業(yè)打造民族品牌。飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典定位正是王博老師的標(biāo)桿之作，助力飛鶴營(yíng)收從30多億突破200億，建立起強(qiáng)大的民族品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。也因此，王博老師近年來頻繁受邀為企業(yè)界人士分享如何打造民族品牌。
大國(guó)崛起時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)都在呼吁民族品牌，各大產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能都在向民族品牌快速集中，王博老師強(qiáng)調(diào)。那些能夠成功挑戰(zhàn)外資，奪取領(lǐng)先地位的品牌，往往能夠在消費(fèi)者心智中奪取戰(zhàn)略制高點(diǎn)，成就代言中國(guó)的民族品牌，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
以華為舉例。王博老師指出，華為戰(zhàn)略思想的精髓可概括為：競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能高高在上，一杯咖啡吸收宇宙能量。
自從決定強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍智能手機(jī)業(yè)務(wù)以來，華為便選擇定位于“高端自主研發(fā)品牌”，而非“組裝集成品牌”，在戰(zhàn)略上鮮明對(duì)標(biāo)美國(guó)科技巨頭蘋果。也即是說，中國(guó)人的自主研發(fā)品牌華為，對(duì)標(biāo)美國(guó)人的自主研發(fā)品牌蘋果。
王博老師強(qiáng)調(diào)，成功需要朋友，巨大成功需要敵人。華為鮮明對(duì)標(biāo)蘋果，定位于高端自主研發(fā)品牌，這一方向選擇不僅推動(dòng)華為與蘋果形成強(qiáng)力匹敵之勢(shì)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)糾纏效應(yīng)，大幅拉高華為品牌的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，更將國(guó)內(nèi)同行如小米、中興、聯(lián)想等遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
通過正確的定位方向選擇，加之巨大的科技研發(fā)投入和品牌傳播造勢(shì)，華為成功塑造起“核心技術(shù)遙遙領(lǐng)先”的心智形象，構(gòu)建起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。若非受到美國(guó)打壓，華為應(yīng)早已超越蘋果，成就智能手機(jī)全球領(lǐng)導(dǎo)者。
直取戰(zhàn)略高地，鑄高競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，此戰(zhàn)略思想在東極定位所服務(wù)的客戶案例中也有諸多體現(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的內(nèi)衣行業(yè)，王博老師建議貓人順應(yīng)服裝行業(yè)科技化浪潮，為貓人確立“科技內(nèi)衣”戰(zhàn)略定位，搶占“科技領(lǐng)先”這一戰(zhàn)略高地，彰顯出面料科技最為領(lǐng)先的內(nèi)衣企業(yè)是中國(guó)貓人，以強(qiáng)力匹敵優(yōu)衣庫、維密等國(guó)際品牌。在此定位方向的引領(lǐng)推動(dòng)之下，貓人連年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，成功跨越百億大關(guān)，成為首個(gè)百億級(jí)科技內(nèi)衣品牌。
無獨(dú)有偶，在臺(tái)球行業(yè)，為打造民族品牌，喬氏臺(tái)球與東極定位達(dá)成戰(zhàn)略合作。經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)研，王博老師建議喬氏臺(tái)球停用既有的“中式臺(tái)球領(lǐng)導(dǎo)者”定位，轉(zhuǎn)而做大中式臺(tái)球品類價(jià)值，通過賽事推廣引領(lǐng)品類重?zé)ㄉ鷻C(jī)，打破全行業(yè)都在下滑的發(fā)展危機(jī)。為有效提升中式臺(tái)球的品類價(jià)值，王博老師建議喬氏將競(jìng)爭(zhēng)矛頭指向英國(guó)斯諾克，并重新定位為：“喬氏中式臺(tái)球，風(fēng)靡全球的中國(guó)運(yùn)動(dòng)”。
在這一定位方向的引領(lǐng)推動(dòng)之下，喬氏營(yíng)收連年大幅增長(zhǎng)，帶動(dòng)全行業(yè)蓬勃發(fā)展，并已將冠軍獎(jiǎng)金提升至500萬元，超越斯諾克，成就全球冠軍獎(jiǎng)金最高的臺(tái)球賽事，有效提升了中式臺(tái)球的國(guó)際地位，也讓越來越多年輕人喜歡上中式臺(tái)球，成功推動(dòng)中式臺(tái)球風(fēng)靡全球。
王博老師指出，在奪取了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能的制高點(diǎn)之后，企業(yè)就可以總結(jié)吸收全行業(yè)的有效打法，將其化為己用。華為任正非將之藝術(shù)化地表述為：一杯咖啡吸收宇宙能量。
以華為的產(chǎn)品策略為例，Mate系列借鑒升級(jí)了三星所開創(chuàng)的大屏手機(jī)、P系列借鑒升級(jí)了VIVO的拍照手機(jī)、榮耀對(duì)標(biāo)升級(jí)了小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。包括在電動(dòng)車行業(yè)，華為問界在奪取了“智能駕駛”這一勢(shì)能高地后，在產(chǎn)品層面直接整合吸收了理想汽車的成功經(jīng)驗(yàn)，包括智能體驗(yàn)、增程模式、六座設(shè)計(jì)、大冰箱、大沙發(fā)等等。
一杯咖啡吸收宇宙能量，整合全行業(yè)戰(zhàn)術(shù)精華的關(guān)鍵，在于構(gòu)建起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。言外之意，只有競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能高高在上，才有資格吸收宇宙能量，整合全行業(yè)的戰(zhàn)術(shù)打法精華，王博老師強(qiáng)調(diào)。
縱觀近些年那些非常成功的民族品牌，也幾乎都體現(xiàn)了上述的競(jìng)爭(zhēng)制勝思想。而這些企業(yè)的掌門人，也往往都是《毛選》的信徒。除了任正非以外，馬云、雷軍、宗慶后、張瑞敏和周鴻祎等，都在不同場(chǎng)合下表達(dá)了對(duì)毛澤東戰(zhàn)略思想的推崇。
其背后的原因有二。首先，軍事與商業(yè)均關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律往往殊途同歸。如《毛選》中所強(qiáng)調(diào)的集中優(yōu)勢(shì)兵力、從群眾中來到群眾中去等原則，就與特勞特定位理論中所強(qiáng)調(diào)的聚焦法則、兵力法則、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略等思想有著異曲同工之妙。
其次，《毛選》高度強(qiáng)調(diào)實(shí)事求是，高度強(qiáng)調(diào)中國(guó)的特殊性，其中提到的中國(guó)戰(zhàn)略縱深巨大、農(nóng)村包圍城市、論持久戰(zhàn)等方法，為民族品牌打造提供了極為有效的指導(dǎo)思想。
也就是說，盡管外資品牌資金雄厚、調(diào)性高大，但由于中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略縱深巨大，任何外資巨頭都難以徹底壟斷某個(gè)行業(yè)。《毛選》中寫道的如何以弱勝強(qiáng)、如何從弱側(cè)邊緣起勢(shì)直至包抄制高點(diǎn)，都堪稱是中國(guó)商戰(zhàn)的教科書，更遑論其中所蘊(yùn)含的強(qiáng)大民族自信與人心向背的精準(zhǔn)把握。
正因?yàn)槿绱耍醪├蠋煻嗄陙硪恢苯Y(jié)合毛澤東戰(zhàn)略思想做定位，高度強(qiáng)調(diào)民族自信，倡導(dǎo)打造民族品牌。也即是說，民族企業(yè)應(yīng)勇于挑戰(zhàn)國(guó)際品牌，助力中國(guó)在一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域重回世界之巔。飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，王博老師為飛鶴確立的這一經(jīng)典定位正是基于這種強(qiáng)大的民族自信。
包括在泳裝行業(yè)，王博老師建議范德安強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)國(guó)際泳裝巨頭速比濤，為范德安確立戰(zhàn)略定位“明星青睞的時(shí)尚泳裝”，在廣告中鮮明訴求：“在中國(guó)100多個(gè)明星都在穿范德安”，以彰顯范德安為國(guó)際領(lǐng)先的時(shí)尚泳裝大品牌，強(qiáng)勢(shì)壓制速比濤、阿瑞娜等國(guó)際品牌。在這一定位方向的引領(lǐng)推動(dòng)之下，范德安近幾年業(yè)績(jī)驕人，被權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證為：連續(xù)三年全球高端時(shí)尚泳裝銷量第一。
背靠偉大祖國(guó)，我們擁有無窮的力量與強(qiáng)大的自信。大國(guó)崛起浪潮之下，打造民族品牌無疑是中國(guó)企業(yè)最有力量的戰(zhàn)略選擇，也是提升競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能的關(guān)鍵所在。這也意味著，能否代言中國(guó)，登頂用戶心智，已經(jīng)成為評(píng)估定位方向選擇的關(guān)鍵維度。
在演講最后，王博老師特別強(qiáng)調(diào)到，華為在高科技領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)崛起為廣大中國(guó)企業(yè)樹立了一個(gè)打造世界級(jí)民族品牌的典范。我們有理由相信，隨著時(shí)間推移會(huì)有越來越多的民族企業(yè)，在各自所在細(xì)分領(lǐng)域脫穎而出，打造出像華為一樣令國(guó)人自豪的民族品牌。
